Caso Air Europa
En este tema, trataremos
la crisis de confianza y reputación que sufrió la aerolínea Air Europa después
de un episodio poco afortunado.
La noticia trata sobre la interpretación restrictiva que realiza la compañía
sobre un reglamento europeo que trata sobre personas con capacidad reducida o
con discapacidad.
La empresa denegó a Mara Zabala, que desde hace 10 años se encuentra en
silla de ruedas, el derecho a viajar en su avión. Cuando llamó a
Air Europa para comunicar que precisaba asistencia (AENA es la encargada de
trasportar hasta su asiento a quienes tengan movilidad reducida), la compañía
le informó de que no era posible ejecutar el viaje, alegando razones de
seguridad. Exigen que la persona con movilidad reducida vaya acompañada para
cumplir los requisitos de seguridad. Iberia, por el contrario, asegura que
estudia los casos uno por uno y decide si exige o no un acompañante en función
de la movilidad y la posibilidad de desenvolverse en cada caso.
La legislación no especifica qué características debe reunir
el acompañante. El departamento de prensa de Air Europa esboza, sin precisar en
qué documento lo recoge, que debe poder “valerse por sí mismo; la lógica”. Mara
Zabala esboza “La lógica es que yo, que hago mi vida sin problemas, pueda
viajar.
En primer lugar,
cabe destacar, que las redes sociales han otorgado un poder impresionante a los
consumidores que las marcas tiempo atrás, no podrían habérselo imaginado. Lo
que se puede ver de forma clara en este caso, es la incidencia de las redes
sociales en la reputación y en la confianza de las empresas o lo que éstas,
quieren hacer llegar a su público.
En un inicio, la
crisis tiene lugar a través de la red
–del medio online- y acaba teniendo repercusión en los medios tradicionales
como prensa y televisión. La transcendencia del asunto fue tan elevada que
finalmente llegó al Congreso de los Diputados y al Parlamento Europeo.
La afectada, después de
intentar, sin éxito, poder entrar a su vuelo, escribió un tweet (red social Twitter) y
eso fue lo que provocó tal elevada crisis de reputación para la empresa.
La chica usa los
hastags #discriminación #discapacidad
y #denuncia. De esta forma, cualquier
persona sensible a alguna de estas “causas” encontrará automáticamente este tweet. También en el mismo, pide que se
le retuitee, para que así todo el mundo sepa del percance – que consiguió más
de 2600 retuits-. Además, si indagamos
en la calidad de dichos retuits, algunas de las personas tenían unos 27.000
seguidores, lo que significa que abarca mucha más gente que puede ver el
mensaje que lanzó Mara.
El caso surgió tan rápido y posee tal
importancia para la compañía, ya que tienen una bomba entre manos, que el Community manager de Air Europa rompe
una de las reglas de twitter y parte
un tweet en dos a la hora de
contestar.
La pasajera
usó los mismos términos reglamentarios para preparar su respuesta hacia la
compañía
El error de
reacción que tuvo Air Europa, ocasionó que la pasajera decidiera captar
perfiles relevantes de Twitter para su causa;
Unos días más tarde, dicho incidente, llegó a los medios
tradicionales o medios offline. La chica fue entrevistada para la prensa
escrita de la mano de El País (noticia seleccionada) y
televisión (Cuatro). Europa press titulaba: “El PP pide una reunión con Air Europa sobre
la mujer en silla de ruedas a quien impidió viajar sola” y el portal especializado
en viajes Noticias.Travel : “El PP en el
Congreso y Bruselas reprueba a Air Europa por el trato a una discapacitada”.
En relaciones públicas, el fracaso viene dado sobre todo
por no cumplir la satisfacción de expectativas sociales, no cumplir con
promesas hechas y fallar en el compromiso, que vendría a ser la esencia clave
de las RP. Muy a menudo, las crisis se generan a causa de una falta de asumir
las propias responsabilidades. En este caso, no se asumieron las
responsabilidades a tiempo, ya que no se solucionó el problema de la pasajera
en el momento en el que debería haberse solucionado y finalmente el asunto tuvo
más eco del que se esperaba –además las contestaciones que se dieron a través
de las redes sociales tampoco fueron las esperadas, ni por la propia afectada
ni por el resto de usuarios seguidores del caso-. El compromiso y la responsabilidad no se asumieron en el momento, y esta falta de los dos factores en la RSC es
lo que les causó la crisis de imagen y de valores a los ojos del público.
Este caso, se podría decir que formaría parte de una crisis de gestión, las cuales
finalmente se suelen perdonar por el público si el tema se resuelve, se
soluciona y se acaba zanjando. Por otro lado también, se trataría de una crisis interna ya que es culpa de la
propia entidad, por interpretar una normativa de una forma incorrecta, y que
además las demás compañías no se la toman al pie de la letra y la analizaron de
una forma diferente. Las demás compañías como Iberia, estudian el caso
particular y se decide si está o no “capacitada” para viajar sin ningún tipo de
compañía, ya que es un tema delicado y que debe estudiarse previamente para que
no ocurran episodios desafortunados y perjudiciales para la imagen de las
empresas.
Lo primordial es que, hoy en día, hay
que reflejar la política de atención al cliente en las redes sociales. Ya que
éstas son utilizadas por los usuarios como un canal de comunicación directo con
la empresa especialmente twitter y
facebook.
No se hizo uso del plan
de sensibilidad en
este caso, ya que la aerolínea podría haber calmado el ambiente y minimizar la
gravedad del asunto antes de que se propagase de tal manera. En lugar de
recurrir en Twitter a una respuesta
claramente de manual y sin ningún tipo de sensibilidad hacia la pasajera, se
pudo haber dado la razón desde un primer momento y ofrecer algún tipo de
compensación, alguna oferta o vuelo gratis. Así, la chica hubiese empatizado
con la compañía y ella misma sofocase “las llamas del incendio” que se provocó
tan rápido.
Para solucionar crisis de confianza + reputación y en
este caso online, se debe disponer de una política
de atención al cliente de forma totalmente proactiva. Se debe disculpar y solucionar los problemas de la manera más
rápida y eficiente posible cuando sea necesario y así, evitar una crisis de
confianza mayor. Además
hay que ser transparentes y no caer en contradicciones. Se debería también,
realizar una evaluación comprobando
el estado del problema y así evitar nuevas crisis futuras.
Para la aerolínea no es una
buena estrategia (ni para ninguna empresa) ofrecer una imagen discriminatoria,
teniendo en cuenta que hay unos cuatro millones de personas con discapacidad en
el país, más sus familiares y todas las personas que se solidaricen con el
colectivo.
En Relaciones públicas,
hablamos de “Issues management”, que vendrían a ser los problemas que se te
presentan y se usa mucho para la crisis de responsabilidad, como lo es este
caso. Como lo son la prevención, seguridad, “reputional risc” y la calidad (prevención de la calidad para llevar
a la excelencia a la empresa).
Para concluir,
Air Europa debería seguir el ejemplo de otras aerolíneas que ya se han
adelantado a la renovación del reglamento europeo sobre los derechos de este
colectivo en el transporte aéreo, permitiendo a las personas con discapacidad
ejercer su derecho a la libertad de circulación. Estudiar de una forma más
profunda cada caso, no dejarse llevar por la subjetividad o por el momento,
para no volver a caer en el mismo problema, y no volver a sufrir dos veces una
crisis de reputación y de confianza por parte del público de tal magnitud. Hay
que solucionar los problemas de la forma más rápida posible e intentar
contentar al cliente.
“Diseña tu mensaje de acuerdo con tu público y no olvides
nunca agradecer su atención e interés”. - Meghan Ely
“Algunas cosas irán mal y seguramente nos acusen de ello.
Tenemos que aceptarlo, disculparnos y ser capaces de convertirlo en algo bueno
en el futuro”. - Meghan Williams
